Datos de primera, segunda y de terceros: cuáles son las ventajas de la estrategia de datos

entre las numerosas innovaciones del siglo XXI, fue la valoración de una «moneda» que transformó por completo la forma en que los profesionales, las empresas y los consumidores ven el mercado de productos y servicios. Y no estamos hablando del dólar, el euro o cualquier otro tipo de moneda corriente, sino de los datos.

Los datos de tercera, segunda y primera parte son términos relacionados con el llamado Marketing basado en Datos, una modalidad de gestión que consiste en la recopilación, el estudio y el uso de datos en la toma de decisiones de Marketing.

los datos de primera parte, sin embargo, son más valiosos para las empresas porque se generan a partir de sus propios canales y plataformas y, por lo tanto, a menudo son más precisos y confiables.

en este artículo, exploramos este concepto en detalle, desde su definición y ventajas hasta sus potenciales y responsabilidades en un mercado cada vez más impulsado por los datos. ¡Sigue leyendo para comprobarlo!

¿qué son los datos de primera, segunda y de terceros?

los términos datos de primera, segunda y de terceros se refieren al organismo, institución o empresa responsable de recopilar y poner a disposición un conjunto de información.

así, al realizar un estudio para la elaboración de un plan de marketing, por ejemplo, una organización puede generar sus propios datos, obtener informes de mercado en empresas asociadas o consultar a empresas especializadas que proporcionan este tipo de información en plataformas abiertas.

Joni Castorino, director de Oracle Data Cloud, diferenció estos enfoques de una manera muy didáctica en la conferencia de 2016 Advertising Week New York, definiendo los datos de 1, 2 y 3, respectivamente, como «míos», «suyos» y «suyos». Analicemos cada uno de ellos a continuación.

Datos de origen:» mis datos »

Los datos de origen, o datos primarios, son la información recopilada directamente por la empresa que los utiliza. Se generan a través de campañas de marketing, herramientas de monitoreo de sitios web y redes sociales, encuestas y otros.

la característica principal de first-party es que su información se recopila de los dominios de la empresa, es decir, los canales en los que opera y los recursos que adopta para llevar a cabo la recopilación.

sus mayores ventajas son la fiabilidad, la precisión y el secreto. La empresa establece sus propios parámetros y métricas en sus análisis y puede mantener sus informes protegidos.

Datos de terceros: «sus datos»

Los datos de terceros, o datos secundarios, son información recopilada por una empresa asociada que está dispuesta a compartir o comercializar estos datos.

esta práctica es muy común entre las empresas que exploran diferentes nichos dentro del mismo mercado. En estos casos, dado que no hay competencia directa entre las dos organizaciones, son libres de ayudarse mutuamente de diversas maneras.

un distribuidor de complementos alimenticios, por ejemplo, podría beneficiarse de la información proporcionada por los clientes de un gimnasio y viceversa. Del mismo modo, un minorista puede asociarse con sus distribuidores para que ambos obtengan información sobre la producción, la logística y las preferencias de la audiencia.

la principal ventaja de los datos de terceros es que permiten a las empresas tener acceso a datos relevantes sin la necesidad de recopilarlos, o ampliar su visión del mercado combinando esta información con datos de origen.

Datos de terceros: «sus datos»

finalmente, contamos con datos de terceros, la información proporcionada por proveedores de datos abiertos que comparten estadísticas sobre el comportamiento, los hábitos y las preferencias de diferentes perfiles de consumidores de diversos canales de adquisición.

las empresas que comercializan o ponen a disposición este tipo de datos en plataformas de ventas y publicidad a menudo trabajan con grandes volúmenes de información y utilizan servicios digitales, como aplicaciones o servicios en línea, para recopilarlos.

la mayor ventaja de los datos de terceros, es su amplitud. Son datos muy extensos y variados que sirven a diferentes tipos de negocios. Por otro lado, esta visión amplia puede dejar algo que desear en precisión, y dado que los datos están abiertos a los usuarios o clientes del proveedor, las posibilidades de diferenciarse en el mercado son menores, ya que sus competidores también tendrán acceso a ellos.

primera, segunda y tercera parte de datos

fuente: Smarketing Cloud

¿cuáles son las ventajas de generar sus propios datos?

en principio, la mayor ventaja de los datos de primera parte está en control desde su origen hasta su uso. Dado que la empresa que genera los datos es la misma que los utiliza, las estrategias adoptadas para capturar esta información pueden elaborarse para satisfacer directamente las necesidades y objetivos del negocio en cuestión.

sin embargo, los beneficios no se detienen ahí. Aquí hay algunas otras ventajas importantes adquiridas por las empresas que eligen generar sus propios datos.

información de mercado precisa

una empresa a menudo citada en eventos sobre el tema es Netflix. Además de ser un gran centro de entretenimiento, su plataforma también es una sólida herramienta de análisis de usuarios.

la empresa cuenta con una valiosa base de datos sobre el comportamiento de sus clientes dentro de sus canales y construye todas sus estrategias, campañas e incluso su catálogo de contenidos a partir de esta información.

está claro que modelos de negocio como Netflix facilitan la generación de datos de primera mano, pero los mercados más «tradicionales» están invirtiendo en soluciones tecnológicas para promover interacciones constantes con el consumidor.

este es el caso de la industria automotriz, que está popularizando varios servicios en línea y adoptando datos de uso en sus campañas.

fuente: eMarketer

automatización de campañas CRM

la automatización de marketing es cada vez más explotada por las empresas debido, principalmente, a la optimización que ofrece a las operaciones de un negocio.

con la popularización de los servicios de Marketing Digital como Google AdWords y las herramientas de divulgación en redes sociales, los datos de terceros se han convertido en el recurso más utilizado para la automatización de campañas y servicios en Internet.

sin embargo, las empresas que optan por crear sus propios canales de adquisición de datos y utilizar sistemas de CRM tienen ventajas significativas sobre otras, especialmente cuando hablamos de estrategias de retargeting y remarketing.

en e-commerces, por ejemplo, ya es común activar automáticamente campañas específicas para usuarios que abandonan el carrito o realizan visitas frecuentes a un producto o categoría en particular.

desarrollo de campañas y productos

con información detallada sobre su audiencia, las posibilidades de que una empresa tenga éxito en el mercado se multiplican. Las nuevas demandas se identifican fácilmente, se destacan las debilidades competitivas y el rendimiento de los productos, servicios y campañas se puede medir en tiempo real.

esto da un poder sin precedentes a las empresas, que son capaces de adaptarse de una manera mucho más rápida y efectiva a las demandas y deseos de sus consumidores.

las posibilidades son aún mayores cuando los datos de los usuarios se obtienen del monitoreo y análisis del comportamiento, ya que la riqueza de los informes en esta modalidad es aún mayor.

es posible, por ejemplo, identificar problemas y necesidades que los consumidores aún no se han dado cuenta de que existen y utilizar esta información para desarrollar productos, servicios y campañas mucho más eficientes.

cómo emplear la primera parte de los datos?

en general, la empresa que quiera comenzar a capturar y analizar datos de sus consumidores tendrá que invertir en recursos, comunicación y planificación. A continuación, encontrará una descripción más detallada de cada uno de estos parámetros.

recopilación de datos

puede recopilar datos de sus consumidores de diferentes maneras. El más tradicional es el famoso registro de clientes en tiendas minoristas, pero construir un banco de información realmente rico requiere otros recursos.

esto incluye software especializado en la captura de datos de navegación en sitios web y redes sociales, así como el desarrollo de plataformas y aplicaciones oficiales o la contratación de servicios realizada por terceros.

la plataforma de gestión de datos, o simplemente DMP, son empresas de software o SaaS que agregan datos de primera, segunda y de terceros y los organizan de diferentes maneras en un solo lugar, lo que hace que el análisis sea mucho más rápido e intuitivo.

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concesión de datos

tendrá que trabajar en su comunicación para crear una relación de confianza con su audiencia y alentarlos a proporcionar información en sus canales de captura, como páginas monitoreadas por complementos, formularios y registros.

las personas están aumentando su conciencia de la importancia de sus datos, por lo que no entregarán esa «moneda» sin ofrecer algo de valor a cambio.

El marketing de contenidos es una de las estrategias más utilizadas para estimular esta reciprocidad. Cuando una empresa pone a disposición de su audiencia conocimientos o experiencias valiosos, las personas tienden a ofrecer información más fácilmente.

Gestión de datos

aunque las herramientas facilitan el almacenamiento y el análisis de los datos generados por los usuarios, la gestión de esta información requiere una serie de obligaciones técnicas y legales.

los procedimientos adoptados deben estar de acuerdo con la legislación del país en el que opera la empresa y la seguridad de esta información es responsabilidad de la empresa que gestiona y utiliza los datos.

las métricas y parámetros estadísticos adoptados deben pensarse estratégicamente teniendo en cuenta las características y necesidades de cada negocio. Además, se deben imponer límites y restricciones a la forma en que se utiliza la información en la empresa y sus campañas.

¿cómo integrar datos de datos de primera y de terceros?

Si los datos de origen proporcionan una vista detallada de su negocio y los datos de terceros permiten una visión amplia del mercado, ¿por qué no combinar estos dos tipos de datos para administrar su presupuesto de marketing de manera aún más efectiva?

porque esta es una tendencia que se está volviendo popular con la ayuda de DMPs y otras plataformas que proporcionan esta funcionalidad.

Google, por ejemplo, permite a sus usuarios cargar datos locales (de primera parte) y combinar esta información con su base de datos (de terceros) para mejorar la segmentación de anuncios.

google de la primera parte

Facebook también ofrece algunas características similares, además de ofrecer un número de otras opciones capaz de «cortar» el público objetivo de las campañas de una manera muy precisa.

también es posible realizar esta integración manualmente simplemente rastreando los datos generados por sus propios canales y comparándolos con los informes puestos a disposición por otras empresas.

sin embargo, independientemente de los recursos utilizados, el hecho es que esta estrategia garantiza una visión micro y macro de su mercado, un control gerencial inimaginable hace décadas.

¿por qué apostar por el marketing basado en datos?

Waymo, una empresa que surgió del ambicioso proyecto de automóviles autónomos de Google, celebró a finales de 2018 más de 10 millones de millas recorridas (unos 16 millones de kilómetros) en carreteras públicas en los Estados Unidos.

al igual que las empresas que utilizan marketing basado en datos, ¡los coches Waymo son impulsados por datos! La información recopilada por sensores, Internet y GPS se cruza para definir la posición del vehículo, identificar obstáculos, analizar la señalización y estimar el mejor camino a seguir. ¡Imagina «dirigir» tu empresa con tanta precisión!

además de comprender en detalle el perfil y el comportamiento de su audiencia, la mayor ventaja de las estrategias basadas en datos es que las acciones son completamente medibles. Esto favorece el ROI, ya que los resultados obtenidos pueden ser monitoreados y analizados continuamente con enorme precisión.

estas ventajas están haciendo que el marketing operativo pierda espacio para estrategias inteligentes que adoptan objetivos más precisos y se pueden optimizar continuamente de acuerdo con el rendimiento de la actividad y el impulso del mercado.

¿cuál es el escenario de esta estrategia en Brasil y en el mundo?

según el estudio el Universo Digital de Oportunidades, promovido por Dell EMC, alrededor de 40 billones de gigabytes de información circularán por el planeta en 2020 y, nos guste o no, todos contribuimos diariamente con este volumen atronador de datos haciendo investigación, utilizando aplicaciones o simplemente dejando nuestros teléfonos en el bolsillo.

en los últimos años se han introducido varias herramientas y dispositivos en nuestra vida cotidiana con el fin de recopilar información sobre nuestros hábitos, dolores y deseos, y esta «carrera por los datos» ha adquirido proporciones tales que los gobiernos de diferentes partes del mundo han comenzado a definir reglas para el uso de esta información.

La ley europea de protección de datos y sus impactos

varios países de la Unión Europea ya han adoptado sus propias leyes sobre la recopilación y el procesamiento de datos personales. Sin embargo, en los últimos años ha surgido la necesidad de unificar estas reglas y establecer estándares básicos para las empresas que se benefician de este tipo de estrategias.

luego vino el GDPR (Reglamento General de Protección de Datos), el gran proyecto europeo de protección de datos, aprobado en 2016.

las normas se aplican a todas las empresas que almacenan o procesan información de ciudadanos de la UE.

sin embargo, dado que muchas empresas afectadas también operan en varias otras regiones del mundo, las medidas han tenido un efecto dominó, obligando a las empresas asociadas y terciarias a adherirse a las normas para evitar conflictos.

en Brasil, los parámetros para la recopilación y el uso de datos están previstos en la LGPD, la Ley General de Protección de Datos.

la ley de protección de datos en Brasil

después de una serie de discusiones sobre las posibles implicaciones que las normas podrían generar para las empresas brasileñas, la LGPD fue sancionada y prevé la creación de una Autoridad Nacional para la protección de datos personales, la ANPD.

los nuevos estándares ya han sido presentados previamente en el portal LGPD Brasil y se espera que entren en vigor a finales de 2020. Entre los requisitos mencionados, podemos destacar:

  • identificación de los datos (personales, sensibles, infantiles, públicos) y los medios adoptados para su adquisición;
  • recogida y tratamiento de datos bajo el consentimiento del titular, que también debe ser libre de solicitar la supresión de la información cuando lo desee;
  • adopción de medidas de seguridad para evitar el acceso no autorizado y la manipulación accidental o ilícita de los datos;
  • creación de normas, procedimientos y acciones educativas sobre el uso y la seguridad de los datos personales;
  • comunicación a órganos de control (;
  • identificación de un profesional cualificado (persona física o jurídica) para garantizar los estándares previstos en el LDPG.

el uso de datos llama la atención debido a la posibilidad de llevar información sensible sobre las personas, así como las implicaciones involucradas en su uso. Sin embargo, estas características ya están siendo adoptadas por empresas de todo el mundo y están ofreciendo resultados sorprendentes.

esta regulación relativamente tardía es una característica de la rápida introducción de nuevas tecnologías en el mercado, pero que no tiene nada que ver con la legitimidad de la estrategia.

el marketing basado en datos es un recurso poderoso que está experimentando una maduración natural y depende de las organizaciones adaptarse a sus requisitos legales debidos.

el hecho es que, cuando se gestionan y analizan adecuadamente, los datos, ya sean de terceros, segundos o de primera parte, ayudan a las empresas y a los profesionales de la comunicación a obtener un conocimiento más claro y amplio sobre el mercado y sus consumidores, así como a generar información valiosa para nuevas campañas, productos y servicios.

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