Données d’abord, de deuxième et de troisième partie: quels sont les avantages de la stratégie de données

parmi les nombreuses innovations du XXIe siècle, c’est la valorisation d’une « monnaie” qui a complètement transformé la manière dont les professionnels, les entreprises et les consommateurs perçoivent le marché des produits et services. Et nous ne parlons pas du dollar, de l’euro ou de tout autre type de monnaie actuelle, mais des données!

Les données de troisième, deuxième et première partie sont des termes liés au marketing dit axé sur les données, une modalité de gestion qui consiste à collecter, étudier et utiliser des données dans la prise de décision en matière de marketing.

les données de première partie, cependant, sont plus précieuses pour les entreprises car elles sont générées à partir de leurs propres canaux et plates-formes et donc souvent plus précises et fiables.

dans cet article, nous explorons ce concept en détail, de sa définition et de ses avantages à ses potentiels et responsabilités dans un marché de plus en plus axé sur les données. Continuez à lire pour vérifier!

que sont les données de première, deuxième et troisième partie ?

les termes première, deuxième et données tierces désignent l’organisme, l’institution ou la société responsable de la collecte et de la mise à disposition d’un ensemble d’informations.

ainsi, lors de la réalisation d’une étude pour la préparation d’un plan marketing, par exemple, une organisation peut générer ses propres données, obtenir des rapports de marché dans des entreprises partenaires ou consulter des entreprises spécialisées qui fournissent ce type d’informations sur des plateformes ouvertes.

Joni Castorino, directeur d’Oracle Data Cloud, a différencié ces approches de manière très didactique lors de la conférence Advertising Week de New York 2016, définissant les données 1ère, 2ème et 3ème parties, respectivement, comme « les miennes”, « les vôtres” et « les leurs ».” Analysons chacun d’eux ci-dessous.

Données de première partie : « mes données”

Les données de première partie, ou données primaires, sont les informations collectées directement par l’entreprise qui les utilise. Ils sont générés par des campagnes de marketing, des outils de surveillance de sites Web et de médias sociaux, des enquêtes et autres.

la principale caractéristique de first-party est que ses informations sont collectées à partir des domaines de l’entreprise, c’est-à-dire des canaux dans lesquels elle opère et des ressources qu’elle adopte pour effectuer la collecte.

ses plus grands avantages sont la fiabilité, la précision et le secret. L’entreprise définit ses propres paramètres et mesures dans ses analyses et peut protéger ses rapports.

Données secondaires : « vos données »

Les données secondaires, ou données secondaires, sont des informations collectées par une entreprise partenaire qui souhaite partager ou commercialiser ces données.

cette pratique est très courante parmi les entreprises qui explorent différents créneaux au sein d’un même marché. Dans ces cas, comme il n’y a pas de concurrence directe entre les deux organisations, elles sont libres de s’entraider de diverses manières.

un distributeur de compléments alimentaires, par exemple, pourrait bénéficier des informations fournies par les clients d’une salle de sport et vice versa. De même, un détaillant peut s’associer à ses distributeurs afin qu’ils aient tous deux un aperçu de la production, de la logistique et des préférences du public.

le principal avantage des données de seconde partie est qu’elles permettent aux entreprises d’avoir accès à des données pertinentes sans avoir besoin de les collecter, ou d’élargir leur vision du marché en combinant ces informations avec des données de première partie.

Données tierces: ”leurs données »

enfin, nous avons des données tierces, les informations fournies par les fournisseurs de données ouvertes qui partagent des statistiques sur le comportement, les habitudes et les préférences de différents profils de consommateurs à partir de différents canaux d’acquisition.

les entreprises qui commercialisent ou mettent à disposition ce type de données sur des plateformes de vente et de publicité travaillent souvent avec de gros volumes d’informations et utilisent des services numériques, tels que des applications ou des services en ligne, pour les collecter.

le plus grand avantage des données tierces est leur exhaustivité. Ce sont des données très étendues et variées qui servent différents types d’entreprises. D’autre part, cette vision large peut laisser à désirer en termes de précision, et puisque les données sont ouvertes aux utilisateurs ou aux clients du fournisseur, les chances de se différencier sur le marché sont plus faibles, car leurs concurrents y auront également accès.

première, deuxième et troisième partie des données

source: Smarketing Cloud

quels sont les avantages de générer vos propres données ?

en principe, le plus grand avantage des données de première partie est le contrôle de leur origine à leur utilisation. Puisque l’entreprise qui génère les données est la même que celle qui les utilise, les stratégies adoptées pour capturer ces informations peuvent être élaborées pour répondre directement aux besoins et aux objectifs de l’entreprise en question.

cependant, les avantages ne s’arrêtent pas là. Voici quelques autres avantages importants acquis par les entreprises qui choisissent de générer leurs propres données.

informations précises sur le marché

une entreprise souvent citée lors d’événements sur le sujet est Netflix. En plus d’être un excellent centre de divertissement, sa plate-forme est également un outil d’analyse des utilisateurs robuste.

l’entreprise dispose d’une base de données précieuse sur le comportement de ses clients au sein de ses canaux et construit toutes ses stratégies, campagnes et même son catalogue de contenus à partir de ces informations.

il est clair que des modèles commerciaux tels que Netflix facilitent la génération de données de première partie, mais les marchés plus « traditionnels” investissent dans des solutions technologiques pour favoriser des interactions constantes avec le consommateur.

c’est le cas de l’industrie automobile, qui popularise divers services en ligne et adopte des données d’utilisation dans ses campagnes.

source: eMarketer

automatisation des campagnes CRM

l’automatisation du marketing est de plus en plus exploitée par les entreprises en raison, principalement, de l’optimisation qu’elle offre aux opérations d’une entreprise.

avec la vulgarisation des services de marketing numérique tels que Google AdWords et les outils de sensibilisation aux médias sociaux, les données tierces sont devenues la ressource la plus utilisée pour l’automatisation des campagnes et des services sur Internet.

cependant, les entreprises qui choisissent de créer leurs propres canaux d’acquisition de données et d’utiliser des systèmes CRM ont des avantages significatifs par rapport aux autres, en particulier lorsque nous parlons de stratégies de reciblage et de remarketing.

dans les e-commerces, par exemple, il est déjà courant d’activer automatiquement des campagnes spécifiques pour les utilisateurs qui quittent le panier ou qui visitent fréquemment un produit ou une catégorie particulière.

développement de campagnes et de produits

avec des informations détaillées sur votre audience, les chances de réussite d’une entreprise sur le marché se multiplient. Les nouvelles demandes sont facilement identifiables, les fragilités concurrentielles sont mises en évidence et la performance des produits, services et campagnes peut être mesurée en temps réel.

cela donne un pouvoir sans précédent aux entreprises, qui sont capables de s’adapter de manière beaucoup plus rapide et plus efficace aux demandes et aux désirs de leurs consommateurs.

les possibilités sont encore plus grandes lorsque les données utilisateur sont obtenues à partir du suivi et de l’analyse du comportement, car la richesse des rapports dans cette modalité est encore plus grande.

il est possible, par exemple, d’identifier les problèmes et les besoins que les consommateurs n’ont pas encore compris et d’utiliser ces informations pour développer des produits, des services et des campagnes beaucoup plus efficaces.

comment utiliser des données de première partie?

en général, l’entreprise qui souhaite commencer à capturer et à analyser les données de ses consommateurs devra investir dans les ressources, la communication et la planification. Ce qui suit vous donne une description plus détaillée de chacun de ces paramètres.

collecte de données

vous pouvez collecter des données auprès de vos consommateurs de différentes manières. Le plus traditionnel est le célèbre enregistrement des clients dans les magasins de détail, mais la construction d’une banque d’informations très riche nécessite d’autres ressources.

cela inclut les logiciels spécialisés dans la capture de données de navigation sur les sites Web et les réseaux sociaux, ainsi que le développement de plateformes et d’applications officielles ou la sous-traitance de services effectués par des tiers.

la plate-forme de gestion des données, ou simplement DMP, est un logiciel ou une société SaaS qui agrège des données de première, deuxième et troisième partie et les organise de différentes manières au même endroit, ce qui rend l’analyse beaucoup plus rapide et intuitive.

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octroi de données

vous devrez travailler sur votre communication pour créer une relation de confiance avec votre audience et l’encourager à fournir des informations dans leurs canaux de capture tels que des pages surveillées par des plugins, des formulaires et des inscriptions.

les gens sont de plus en plus conscients de l’importance de leurs données, et ils ne remettront donc pas cette « pièce” sans que quelque chose de valeur ne soit offert en retour.

Le marketing de contenu est l’une des stratégies les plus utilisées pour stimuler cette réciprocité. Lorsqu’une entreprise met des connaissances ou une expérience précieuses à la disposition de son public, les gens ont tendance à offrir des informations plus facilement.

Gestion des données

bien que les outils facilitent le stockage et l’analyse des données générées par les utilisateurs, la gestion de ces informations nécessite un certain nombre d’obligations techniques et juridiques.

les procédures adoptées doivent être conformes à la législation du pays dans lequel la société opère et la sécurité de ces informations est de la responsabilité de la société qui gère et utilise les données.

les métriques et paramètres statistiques adoptés doivent être pensés stratégiquement en tenant compte des caractéristiques et des besoins de chaque entreprise. En outre, des limites et des restrictions devraient être imposées à la manière dont les informations sont utilisées dans l’entreprise et ses campagnes.

comment intégrer des données de première et de tierce partie ?

Si les données de première partie fournissent une vue détaillée de votre entreprise et que les données de tiers permettent une vision large du marché, pourquoi ne pas combiner ces deux types de données pour gérer encore plus efficacement votre budget marketing ?

parce que c’est une tendance qui devient populaire avec l’aide des DMP et d’autres plates-formes qui fournissent cette fonctionnalité.

Google, par exemple, permet à ses utilisateurs de télécharger des données locales (de première partie) et de fusionner ces informations avec sa base de données (tierce partie) pour améliorer le ciblage publicitaire.

google first-party

Facebook propose également des fonctionnalités similaires, en plus d’offrir un certain nombre d’autres options capables de « couper” le public cible des campagnes de manière très précise.

il est également possible d’effectuer cette intégration manuellement simplement en suivant les données générées par ses propres canaux et en les comparant avec les rapports mis à disposition par d’autres sociétés.

cependant, quelles que soient les ressources utilisées, le fait est que cette stratégie assure une vision micro et macro de votre marché — un contrôle managérial inimaginable il y a des décennies.

pourquoi miser sur le marketing axé sur les données ?

Waymo, une entreprise issue de l’ambitieux projet de voiture autonome de Google, a célébré fin 2018 plus de 10 millions de miles parcourus (environ 16 millions de kilomètres) sur la voie publique aux États-Unis.

tout comme les entreprises qui utilisent le marketing axé sur les données, les voitures Waymo sont guidées par les données ! Les informations collectées par les capteurs, internet et le GPS sont croisées pour définir la position du véhicule, identifier les obstacles, analyser la signalisation et estimer la meilleure marche à suivre. Imaginez « diriger » votre entreprise avec une telle précision!

en plus de comprendre en détail le profil et le comportement de votre public, le plus grand avantage des stratégies basées sur les données est que les actions sont entièrement mesurables. Cela favorise le retour sur investissement, car les résultats obtenus peuvent être surveillés et analysés en continu avec une énorme précision.

ces avantages font perdre de la place au marketing opérationnel pour des stratégies intelligentes qui adoptent des objectifs plus précis et peuvent être optimisées en permanence en fonction de la performance de l’activité et de la dynamique du marché.

quel est le scénario de cette stratégie au Brésil et dans le monde ?

selon l’étude the Digital Universe of Opportunities, promue par Dell EMC, environ 40 billions de gigaoctets d’informations circuleront sur la planète en 2020 et, qu’on le veuille ou non, nous contribuons tous quotidiennement à ce volume tonitruant de données en faisant des recherches, en utilisant des applications ou tout simplement en laissant nos téléphones dans notre poche.

divers outils et dispositifs ont été introduits dans notre vie quotidienne ces dernières années dans le but de collecter des informations sur nos habitudes, nos douleurs et nos désirs, et cette « course aux données” a pris de telles proportions que les gouvernements de différentes parties du monde ont commencé à définir des règles pour l’utilisation de ces informations.

Le droit européen de la protection des données et ses impacts

plusieurs pays de l’Union européenne ont déjà adopté leurs propres lois sur la collecte et le traitement des données à caractère personnel. Cependant, ces dernières années, il est apparu nécessaire d’unifier ces règles et d’établir des normes de base pour les entreprises qui bénéficient de ce type de stratégie.

puis vint le RGPD (Règlement Général sur la Protection des Données), le grand projet européen de protection des données, approuvé en 2016.

les règles couvrent toutes les entreprises qui stockent ou traitent des informations provenant de citoyens de l’UE.

cependant, étant donné que de nombreuses entreprises touchées opèrent également dans plusieurs autres régions du monde, les mesures ont eu un effet domino, obligeant les entreprises partenaires et tertiaires à respecter les règles pour éviter les conflits.

au Brésil, les paramètres de collecte et d’utilisation des données sont prévus par la LGPD, la Loi Générale sur la Protection des Données.

la loi sur la protection des données au Brésil

après une série de discussions sur les implications possibles que les règles pourraient générer pour les entreprises brésiliennes, la LGPD a été sanctionnée et prévoit la création d’une Autorité nationale pour la protection des données personnelles, l’ANPD.

les nouvelles normes ont déjà été présentées précédemment sur le portail LGPD Brasil et devraient entrer en vigueur d’ici la fin de 2020. Parmi les exigences mentionnées, on peut souligner :

  • identification des données (personnelles, sensibles, enfants, publiques) et des moyens adoptés pour leur acquisition;
  • collecte et traitement des données sous le consentement du titulaire, qui doit également être libre de demander la suppression des informations lorsque cela est souhaité;
  • adoption de mesures de sécurité pour empêcher l’accès non autorisé et la manipulation accidentelle ou illégale des données;
  • création de normes, procédures et actions éducatives sur l’utilisation et la sécurité des données personnelles;
  • communication aux organes de contrôle (tel risque pour la sécurité de l’information;
  • identification d’un professionnel qualifié (personne physique ou morale) pour assurer les normes prévues au LDPG.

l’utilisation des données attire l’attention en raison de la possibilité de transporter des informations sensibles sur les individus, ainsi que des implications de leur utilisation. Cependant, ces fonctionnalités sont déjà adoptées par des entreprises du monde entier et donnent des résultats étonnants.

cette réglementation relativement tardive est une caractéristique de l’introduction rapide de nouvelles technologies sur le marché, mais qui n’a rien à voir avec la légitimité de la stratégie.

le marketing axé sur les données est une ressource puissante qui connaît une maturation naturelle et il appartient aux organisations de s’adapter à leurs exigences légales.

le fait est que lorsqu’elles sont correctement gérées et analysées, les données, qu’elles soient de troisième, deuxième ou première partie, aident les entreprises et les professionnels de la communication à acquérir une connaissance plus claire et plus large du marché et de ses consommateurs, ainsi qu’à générer des informations précieuses pour de nouvelles campagnes, produits et services.

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