Come Singer ha vinto la guerra della macchina da cucire

La macchina da cucire Singer ha rivoluzionato il modo in cui il mondo ha creato e riparato il suo tessuto e trasformato non solo l’industria tessile, ma anche il business globale stesso. Ma uno sguardo più da vicino al modello di brevetto Singer, che è in mostra come parte del American Enterprise show al National Museum of American History, dimostra che il successo della macchina non era solo una questione di una brillante invenzione il cui tempo era venuto.

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“La maggior parte degli americani pensa che se costruisci una trappola per topi migliore, il mondo batterà un percorso verso la tua porta”, dice Peter Liebhold del museo, uno dei curatori della nuova mostra. “In realtà, non è vero. Se costruisci una trappola per topi migliore, potrebbe sedersi e marcire nell’angolo del tuo garage.”

Per prima cosa, Isaac Merritt Singer difficilmente potrebbe affermare di aver inventato la macchina da cucire. Fu Elias Howe a creare il concetto originale di macchina da cucire e a brevettarlo nel 1846, addebitando costi di licenza esorbitanti a chiunque cercasse di costruire e vendere qualcosa di simile. Ma Singer-un imprenditore eccentrico, attore e padre di circa due dozzine di bambini provenienti da partner diversi—si è imbattuto in alcuni modi per migliorare il modello di Howe, come un controller di filo, e combinando un ago verticale con una superficie di cucitura orizzontale.

Singer brevettò la sua versione della macchina nel 1851 e formò I. M. Singer & Co., ma da allora una manciata di altri inventori aveva fatto i loro propri miglioramenti brevettati al concetto originale di Howe, compreso l’aggiunta di un ago spinato e di un dispositivo d’alimentazione continuo tra altri miglioramenti. Insieme tutte queste innovazioni hanno creato quello che gli avvocati chiamano un “boschetto di brevetti”, in cui un certo numero di parti può rivendicare parti chiave di un’invenzione. Ha scatenato la guerra delle macchine da cucire.

“Le persone si facevano causa e bruciavano le loro risorse, combattendosi a vicenda piuttosto che sviluppare la macchina stessa”, dice Liebhold. Aggiungendo gli alti costi di licenza che i produttori dovevano pagare, la costruzione di una trappola per topi migliore sembrava non valesse l’investimento.

Fu allora che Orlando Brunson Potter, un avvocato e il presidente del produttore rivale Grover e Baker Sewing Machine Company ha proposto un’idea senza precedenti: le fazioni potrebbero fondere i loro interessi commerciali. Poiché una macchina potente e redditizia richiedeva parti coperte da diversi brevetti, propose un accordo che avrebbe addebitato un unico canone di licenza ridotto che sarebbe stato poi diviso proporzionalmente tra i detentori del brevetto.

Howe, Singer, Grover e Baker e produttori Wheeler e Wilson erano tutti alla fine convinti della saggezza dell’idea, e insieme hanno creato il primo “patent pool.”Ha unito nove brevetti nella combinazione di macchine da cucire, con ciascuna delle quattro parti interessate data una percentuale dei guadagni su ogni macchina da cucire, a seconda di ciò che hanno contribuito alla progettazione finale.

“Anche se il pool ha combinato nove brevetti ritenuti essenziali per una macchina da cucire di alta qualità, tre di essi sono stati particolarmente cruciali”, spiega Ryan Lampe, professore associato alla California State University, East Bay, che ha co-scritto (con la Stanford University Assistant Professor Petra Moser) diversi articoli sui pool di brevetti e il caso Singer in particolare. Egli elenca questi come “brevetto di Elias Howe sul punto annodato, brevetto Wheeler e Wilsons’ sul feed a quattro movimenti, e il brevetto di Singer sulla combinazione di un ago verticale con superficie di cucitura orizzontale.”

Singer Sewing Machine Advertisement
Le prime affermazioni pubblicitarie dell’azienda vantavano molti superlativi, tra cui ” always ready.”(Corbis)

“Ha permesso al concetto di macchina da cucire di andare avanti perché era così dipendente dal concetto di invenzioni di molte persone”, afferma Liebhold. Come costi di licenza è sceso da $25 per macchina (quasi la metà del prezzo totale) a $5 circa un decennio dopo la piscina è entrato in vigore; decine di nuovi produttori sono entrati nel settore.

Quindi, questa macchina da cucire crowdsourcing potrebbe essere venduta e distribuita ampiamente. Ma perché Singer ha dimostrato di essere quello con capacità di resistenza? Non era dovuto a Isaac Singer stesso, che Liebhold descrive come più di uno “scalawag” che un uomo d’affari. Piuttosto, sono stati gli uomini d’affari intelligenti a prendere in carico la società, in particolare l’avvocato Edward Clark, che ha co-fondato I. M. Singer & Co. Ha creato le prime campagne pubblicitarie della società e ideato il “piano di acquisto a noleggio” per i clienti che non potevano permettersi il prezzo elevato della macchina-il primo piano di pagamento rateale negli Stati Uniti.

Clark aveva anche la saggezza di spremere il cantante volatile dalla gestione attiva della società, sciogliendo la loro partnership nel 1863 e formando la Singer Manufacturing Company.

“C’è davvero una serie di dirigenti della compagnia Singer che la spingono in avanti ed è il contributo di tutti loro che hanno davvero formato l’azienda e l’hanno resa dominante nel campo”, afferma Liebhold.

La società ha ampliato la pratica delle vendite porta a porta, in parte perché il piano di acquisto a noleggio richiedeva ai canvasser di riscuotere pagamenti settimanali, ma consentiva anche ai venditori di portare il prodotto nelle case dei potenziali clienti e mostrare loro come una macchina così nuova potesse semplificare le loro vite. L’azienda ha aperto showroom appariscenti dove potrebbe dimostrare come funzionano le macchine (un modello in scala di uno showroom Singer originale sarà incluso nella mostra), e ha preso dimostrazioni di macchine alle fiere della contea e dello stato.

Singer Co. divenne anche attivo nell’acquisto di macchine da cucire usate e nella pigiatura dei mercati secondari delle macchine da cucire usate. Come l’ultimo iPhone di oggi, Singer sarebbe stendere un nuovo modello di macchina da cucire e incoraggiare i consumatori a sostituire il loro vecchio.

Installazione espositiva
Un modello in scala della Torre Singer è incluso nella mostra del museo. La sede centrale della società nel distretto finanziario di Manhattan è stato uno dei primi grattacieli aziendali nel paese e, per circa un anno, l’edificio più alto del mondo. (Jacyln Nash, National Museum of American History)

L’organizzazione della società è stata una delle sue altre grandi innovazioni, creando una burocrazia centralizzata per gestire la sua impronta tentacolare. La mostra include un modello in scala della Singer Tower, la sede centrale dell’azienda nel distretto finanziario di Manhattan da cui controllava e comunicava con i suoi agenti di vendita in tutto il mondo. È stato uno dei primi grattacieli aziendali del paese e, per circa un anno, l’edificio più alto del mondo.

Singer Co. anche aggressivamente è andato dopo i mercati internazionali, aprendo fabbriche in tutto il mondo al fine di ridurre al minimo i costi di trasporto e dazi all’importazione.

“Ci sembra del tutto ovvio ora, ma lo sviluppo di una multinazionale è di per sé un’invenzione, e come lo fai è complicato”, afferma Liebhold.

Oggi, dove il concetto di “disruption” è diventato così popolare nel mondo degli affari, coloro che sviluppano app e nuove startup possono guardare a Singer come una delle tecnologie dirompenti originali.

“L’invenzione è un’idea nuova e creativa, ma portarla sul mercato e convincere la gente ad adottarla è tremendamente difficile, spesso più difficile dell’invenzione stessa”, afferma Liebhold.

La mostra permanente “American Enterprise” è stata inaugurata il 1 ° luglio allo Smithsonian’s National Museum of American History di Washington, D. C. e ripercorre lo sviluppo degli Stati Uniti da una piccola nazione agricola dipendente a una delle più grandi economie del mondo.

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