First, second and third party data: quali sono i vantaggi della data strategy

tra le numerose innovazioni del ventunesimo secolo, è stata la valutazione di una “valuta” che ha completamente trasformato il modo in cui professionisti, aziende e consumatori vedono il mercato dei prodotti e dei servizi. E non stiamo parlando del dollaro, dell’euro o di qualsiasi altro tipo di valuta corrente, ma dei dati!

I dati di terza, seconda e prima parte sono termini legati al cosiddetto Data-driven Marketing, una modalità di gestione che consiste nella raccolta, studio e utilizzo dei dati nel processo decisionale di Marketing.

i dati di prima parte, tuttavia, sono più preziosi per le aziende perché sono generati dai propri canali e piattaforme e quindi spesso più accurati e affidabili.

in questo articolo, esploriamo questo concetto in dettaglio, dalla sua definizione e vantaggi per le sue potenzialità e responsabilità in un mercato sempre più data-driven. Continua a leggere per controllare!

cosa sono i dati di prima, seconda e terza parte?

i termini first, second e third-party data si riferiscono all’organismo, istituzione o società responsabile della raccolta e della messa a disposizione di una serie di informazioni.

pertanto, quando si esegue uno studio per la preparazione di un piano di marketing, ad esempio, un’organizzazione può generare i propri dati, ottenere rapporti di mercato in società partner o consultare società specializzate che forniscono questo tipo di informazioni su piattaforme aperte.

Joni Castorino, direttore di Oracle Data Cloud, ha differenziato questi approcci in modo molto didattico alla conferenza 2016 Advertising Week New York, definendo i dati di 1st, 2nd e 3rd-party, rispettivamente, come “miei”, “tuoi” e “loro.” Analizziamo ciascuno di essi di seguito.

Dati di prima parte: “i miei dati”

I dati di prima parte, o dati primari, sono le informazioni raccolte direttamente dalla società che li utilizza. Sono generati attraverso campagne di marketing, strumenti di monitoraggio di siti Web e social media, sondaggi e altri.

la caratteristica principale di first-party è che le sue informazioni vengono raccolte dai domini della società, cioè dai canali in cui opera e dalle risorse che adotta per effettuare la raccolta.

i suoi maggiori vantaggi sono l’affidabilità, la precisione e la segretezza. L’azienda imposta i propri parametri e metriche nelle sue analisi e può mantenere i propri report protetti.

Dati di seconda parte: “i tuoi dati”

I dati di seconda parte, o dati secondari, sono informazioni raccolte da un’azienda partner che è disposta a condividere o commercializzare questi dati.

questa pratica è molto comune tra le aziende che esplorano nicchie diverse all’interno dello stesso mercato. In questi casi, poiché non vi è concorrenza diretta tra le due organizzazioni, esse sono libere di aiutarsi a vicenda in vari modi.

un distributore di integratori alimentari, ad esempio, potrebbe beneficiare delle informazioni fornite dai clienti di una palestra e viceversa. Allo stesso modo, un rivenditore può collaborare con i propri distributori in modo che entrambi acquisiscano informazioni sulla produzione, sulla logistica e sulle preferenze del pubblico.

il vantaggio principale dei dati di seconda parte è che consente alle aziende di avere accesso ai dati rilevanti senza la necessità di raccoglierli o di ampliare la loro visione del mercato combinando queste informazioni con i dati di prima parte.

Dati di terze parti: “i loro dati”

infine, abbiamo dati di terze parti, le informazioni fornite da open data provider che condividono statistiche sul comportamento, le abitudini e le preferenze dei diversi profili di consumo dai vari canali di acquisizione.

le aziende che commercializzano o rendono disponibile questo tipo di dati su piattaforme di vendita e pubblicità spesso lavorano con grandi volumi di informazioni e utilizzano servizi digitali, come applicazioni o servizi online, per raccoglierli.

il più grande vantaggio dei dati di terze parti è la sua completezza. Sono dati molto estesi e vari che servono diversi tipi di attività. D’altra parte, questa visione ampia può lasciare a desiderare in precisione, e poiché i dati sono aperti agli utenti o ai clienti del fornitore, le possibilità di differenziarsi sul mercato sono inferiori, poiché anche i loro concorrenti avranno accesso a loro.

primo, secondo e terzo dati party

fonte: Smarketing Cloud

quali sono i vantaggi di generare i vostri propri dati?

in linea di principio, il più grande vantaggio dei dati di prima parte è il controllo dalla sua origine al suo utilizzo. Poiché l’azienda che genera i dati è la stessa che li utilizza, le strategie adottate per catturare queste informazioni possono essere elaborate per soddisfare direttamente le esigenze e gli obiettivi del business in questione.

tuttavia, i vantaggi non si fermano qui. Ecco alcuni altri importanti vantaggi acquisiti dalle aziende che scelgono di generare i propri dati.

informazioni di mercato accurate

una società spesso citata in eventi sull’argomento è Netflix. Oltre ad essere un grande hub di intrattenimento, la sua piattaforma è anche un robusto strumento di analisi degli utenti.

l’azienda ha un prezioso database sul comportamento dei suoi clienti all’interno dei suoi canali e costruisce tutte le sue strategie, campagne e persino il suo catalogo di contenuti da queste informazioni.

è chiaro che modelli di business come Netflix facilitano la generazione di dati di prima parte, ma mercati più “tradizionali” stanno investendo in soluzioni tecnologiche per promuovere interazioni costanti con il consumatore.

questo è il caso dell’industria automobilistica, che sta diffondendo vari servizi online e adottando i dati di utilizzo nelle sue campagne.

sorgente: eMarketer

automazione delle campagne CRM

l’automazione del marketing è sempre più sfruttata dalle aziende a causa, principalmente, dell’ottimizzazione che offre alle operazioni di un business.

con la divulgazione di servizi di marketing digitale come Google AdWords e strumenti di sensibilizzazione sui social media, i dati di terze parti sono diventati la risorsa più utilizzata per l’automazione di campagne e servizi su Internet.

tuttavia, le aziende che scelgono di creare i propri canali di acquisizione dati e utilizzare sistemi CRM hanno vantaggi significativi rispetto ad altri, soprattutto quando si parla di strategie di retargeting e remarketing.

nell’e-commerce, ad esempio, è già comune attivare automaticamente campagne specifiche per gli utenti che abbandonano il carrello o effettuano frequenti visite a un determinato prodotto o categoria.

sviluppo di campagne e prodotti

con informazioni dettagliate sul tuo pubblico, le probabilità che un’azienda riesca nel mercato si moltiplicano. Le nuove richieste sono facilmente identificabili, le fragilità competitive sono evidenziate e le prestazioni di prodotti, servizi e campagne possono essere misurate in tempo reale.

questo dà un potere senza precedenti alle aziende, che sono in grado di adattarsi in modo molto più veloce ed efficace alle richieste e ai desideri dei loro consumatori.

le possibilità sono ancora maggiori quando i dati dell’utente sono ottenuti dal monitoraggio e dall’analisi del comportamento, poiché la ricchezza dei report in questa modalità è ancora maggiore.

è possibile, ad esempio, identificare problemi e bisogni che i consumatori non hanno ancora realizzato e utilizzare queste informazioni per sviluppare prodotti, servizi e campagne molto più efficienti.

come utilizzare i dati di prima parte?

in generale, l’azienda che vuole iniziare a catturare e analizzare i dati dai suoi consumatori dovrà investire in risorse, comunicazione e pianificazione. Quanto segue fornisce una descrizione più dettagliata di ciascuno di questi parametri.

raccolta dati

puoi raccogliere dati dai tuoi consumatori in diversi modi. Il più tradizionale è la famosa registrazione dei clienti nei negozi al dettaglio, ma la costruzione di una banca di informazioni davvero ricca richiede altre risorse.

ciò include software specializzati nell’acquisizione di dati di navigazione su siti web e social network, nonché lo sviluppo di piattaforme e applicazioni ufficiali o la contrattazione di servizi effettuati da terze parti.

la piattaforma di gestione dei dati, o semplicemente DMP, è software o società SaaS che aggregano dati di prima, seconda e terza parte e li organizzano in modi diversi all’interno di un unico luogo, rendendo l’Analisi molto più veloce e intuitiva.

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concessione dei dati

dovrai lavorare sulla tua comunicazione per creare un rapporto di fiducia con il tuo pubblico e incoraggiarlo a fornire informazioni nei loro canali di acquisizione come pagine monitorate da plugin, moduli e registrazioni.

le persone stanno aumentando la loro consapevolezza dell’importanza dei loro dati, e quindi non consegneranno quella “moneta” senza che qualcosa di valore venga offerto in cambio.

Il Content Marketing è una delle strategie più utilizzate per stimolare questa reciprocità. Quando un’azienda mette a disposizione del suo pubblico preziose conoscenze o esperienze, le persone tendono a offrire informazioni più facilmente.

Gestione dei dati

sebbene gli strumenti facilitino la memorizzazione e l’analisi dei dati generati dagli utenti, la gestione di queste informazioni richiede una serie di obblighi tecnici e legali.

le procedure adottate devono essere conformi alla legislazione del paese in cui la società opera e la sicurezza di tali informazioni è responsabilità della società che gestisce e utilizza i dati.

le metriche e i parametri statistici adottati devono essere pensati strategicamente tenendo conto delle caratteristiche e delle esigenze di ogni azienda. Inoltre, dovrebbero essere imposti limiti e restrizioni sul modo in cui le informazioni vengono utilizzate nell’azienda e nelle sue campagne.

come integrare dati da dati di prima e di terze parti?

Se i dati di prima parte forniscono una visione dettagliata della tua attività e i dati di terze parti consentono un’ampia visione del mercato, perché non combinare questi due tipi di dati per gestire il tuo budget di marketing in modo ancora più efficace?

perché questa è una tendenza che sta diventando popolare con l’aiuto di DMP e altre piattaforme che forniscono questa funzionalità.

Google, ad esempio, consente agli utenti di caricare dati locali (di prima parte) e unire queste informazioni con il proprio database (di terze parti) per migliorare il targeting degli annunci.

google first-party

Facebook offre anche alcune caratteristiche simili, oltre ad offrire una serie di altre opzioni in grado di “tagliare” il target di campagne in un modo molto preciso.

è inoltre possibile effettuare questa integrazione manualmente semplicemente tracciando i dati generati dai propri canali e confrontandoli con i report messi a disposizione da altre aziende.

tuttavia, indipendentemente dalle risorse utilizzate, il fatto è che questa strategia garantisce una visione micro e macro del vostro mercato — un controllo manageriale inimmaginabile decenni fa.

perché scommettere sul marketing basato sui dati?

Waymo, una società emersa dall’ambizioso progetto di auto autonoma di Google, ha celebrato alla fine del 2018 più di 10 milioni di miglia percorse (circa 16 milioni di chilometri) su strade pubbliche negli Stati Uniti.

proprio come le aziende che utilizzano il marketing basato sui dati, le auto Waymo sono guidate dai dati! Le informazioni raccolte da sensori, internet e GPS vengono incrociate per definire la posizione del veicolo, identificare gli ostacoli, analizzare la segnaletica e stimare la strada migliore da percorrere. Immagina di “gestire” la tua azienda con tale precisione!

oltre a comprendere in dettaglio il profilo e il comportamento del tuo pubblico, il più grande vantaggio delle strategie basate sui dati è che le azioni sono completamente misurabili. Ciò favorisce il ROI, poiché i risultati ottenuti possono essere continuamente monitorati e analizzati con enorme precisione.

questi vantaggi stanno facendo perdere spazio al marketing operativo per strategie intelligenti che adottano obiettivi più precisi e possono essere continuamente ottimizzate in base alle prestazioni dell’attività e allo slancio del mercato.

qual è lo scenario di questa strategia in Brasile e nel mondo?

secondo lo studio the Digital Universe of Opportunities, promosso da Dell EMC, circa 40 trilioni di gigabyte di informazioni circoleranno in tutto il pianeta nel 2020 e, piaccia o no, tutti noi contribuiamo quotidianamente con questo fragoroso volume di dati facendo ricerca, utilizzando applicazioni o semplicemente lasciando i nostri telefoni in tasca.

vari strumenti e dispositivi sono stati introdotti nella nostra vita quotidiana negli ultimi anni allo scopo di raccogliere informazioni sulle nostre abitudini, dolori e desideri, e questa “corsa ai dati” ha assunto proporzioni tali che i governi in diverse parti del mondo hanno iniziato a definire regole per l’uso di queste informazioni.

Legge europea sulla protezione dei dati e suoi impatti

diversi paesi dell’Unione europea hanno già adottato le proprie leggi sulla raccolta e il trattamento dei dati personali. Tuttavia, negli ultimi anni, è emersa la necessità di unificare queste regole e stabilire standard di base per le aziende che beneficiano di questo tipo di strategia.

poi è arrivato il GDPR( General Data Protection Regulation), il grande progetto europeo di protezione dei dati, approvato nel 2016.

le norme riguardano tutte le società che archiviano o trattano informazioni provenienti da cittadini dell’UE.

tuttavia, poiché molte società colpite operano anche in diverse altre regioni del mondo, le misure hanno avuto un effetto domino, costringendo le aziende partner e terziarie ad aderire alle regole per evitare conflitti.

in Brasile, i parametri per la raccolta e l’utilizzo dei dati sono previsti dalla LGPD, la legge generale sulla protezione dei dati.

la legge sulla protezione dei dati in Brasile

dopo una serie di discussioni sulle possibili implicazioni che le regole potrebbero generare per le aziende Brasiliane, il LGPD è stato sanzionato e prevede la creazione di un’Autorità Nazionale per la protezione dei dati personali, il ANPD.

i nuovi standard sono già stati precedentemente presentati sul portale LGPD Brasil e dovrebbero entrare in vigore entro la fine del 2020. Tra i requisiti citati, possiamo evidenziare:

  • l’identificazione dei dati (personali, sensibili, minori, pubblici) e i mezzi adottati per la loro acquisizione;
  • la raccolta e l’elaborazione dei dati sotto il consenso del titolare, che deve anche essere libera di richiedere la cancellazione dei dati desiderato;
  • adozione di misure di sicurezza per impedire l’accesso non autorizzato e accidentalmente o in modo illecito la manipolazione dei dati;
  • creazione di standard, procedure e azioni formative sull’uso e la sicurezza dei dati personali;
  • la comunicazione agli organi di vigilanza (rischi per la sicurezza delle informazioni;
  • identificazione di un professionista qualificato (persona fisica o giuridica) per garantire gli standard previsti nel LDPG.

l’uso dei dati attira l’attenzione a causa della possibilità di trasportare informazioni sensibili sugli individui, così come le implicazioni coinvolte nel suo utilizzo. Tuttavia, queste funzionalità sono già state adottate dalle aziende di tutto il mondo e stanno fornendo risultati sorprendenti.

questa regolamentazione relativamente tardiva è una caratteristica della rapida introduzione di nuove tecnologie sul mercato, ma che non ha nulla a che fare con la legittimità della strategia.

il data-driven marketing è una risorsa potente che sta subendo una maturazione naturale e spetta alle organizzazioni adattarsi ai loro dovuti requisiti legali.

il fatto è che se correttamente gestiti e analizzati, i dati, siano essi di terze, seconde o prime parti, aiutano le aziende e i professionisti della comunicazione ad acquisire una conoscenza più chiara e più ampia del mercato e dei suoi consumatori, oltre a generare preziosi insight per nuove campagne, prodotti e servizi.

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