Cinci lucruri pe care toată lumea ar trebui să le știe despre relațiile publice

industria relațiilor publice face o treabă teribilă de Relații Publice.

foarte puțini oameni pot explica ce fac cu adevărat oamenii din relațiile publice. Dacă ești un polițist, un muncitor în construcții sau un cowboy, toată lumea știe funcția de locuri de muncă. (Dacă ești polițist, muncitor în construcții și un cowboy care stă cu un tip îmbrăcat în piele, ești în oamenii satului.)

în calitate de proprietar al unei agenții de PR de tip boutique, trebuie să explic în mod constant că nu cumpărăm reclame, nu ordonăm jurnaliștilor să scrie povești pentru clienții noștri, nu producem jingle radio drăguțe și nu împărțim mostre gratuite la mall. Da, încercăm să ne promovăm clienții, produsele sau pe noi înșine. Dar, spre deosebire de agenții de publicitate, ne convingem publicul extern sau intern prin metode neplătite sau câștigate. Fie că este vorba de mass-media tradițională, de social media sau de angajamente de vorbire, comunicăm cu publicul nostru prin surse de încredere, neplătite.

pentru a ajuta publicul larg să înțeleagă relațiile publice și cum să folosească aceste abilități, iar pentru cei din industrie care trebuie să-și explice slujbele bunicilor, străinului ocazional și prietenilor, iată cinci lucruri pe care toată lumea ar trebui să le știe despre relațiile publice.

  1. ce este relațiile publice?

PR este afacerea de persuasiune. Încercați să convingeți un public, în interiorul clădirii sau orașului dvs. și în afara sferei dvs. obișnuite de influență, să vă promoveze ideea, să vă cumpere produsul, să vă susțină poziția sau să vă recunoască realizările. Iată ce a convenit Societatea de Relații Publice din America PRSA după câteva mii de observații: „relațiile publice sunt un proces de comunicare strategică care construiește relații reciproc avantajoase între organizații și publicul lor.”

oamenii de PR sunt povestitori. Ei creează narațiuni pentru a-și avansa agenda. PR poate fi folosit pentru a proteja, spori sau construi reputația prin intermediul mass-media, social media, sau de comunicații auto-produse. Un bun practicant de PR va analiza organizația, va găsi mesajele pozitive și va traduce aceste mesaje în povești pozitive. Când vestea este proastă, ei pot formula cel mai bun răspuns și pot atenua daunele.

revista Princeton notează că: „un specialist în relații publice este un formator de imagini. Sarcina lor este de a genera publicitate pozitivă pentru clientul lor și de a-și spori reputația … ei informează publicul despre activitatea agențiilor guvernamentale, explică Politica și gestionează campaniile politice. Relațiile publice persoanele care lucrează pentru o companie se pot ocupa de relațiile cu consumatorii sau de relația dintre părți ale companiei, cum ar fi managerii și angajații, sau diferite filiale.”

instrumentele noastre includ următoarele:

  • scrieți și distribuiți Comunicate de presă
  • scrierea vorbirii
  • scrieți pitch-uri (mai puțin formale decât comunicatele de presă) despre o firmă și trimiteți-le direct jurnaliștilor
  • creați și executați evenimente speciale destinate sensibilizării publice și relațiilor cu mass-media
  • efectuați cercetări de piață asupra firmei sau mesageriei firmei
  • extinderea contactelor de afaceri prin intermediul rețelelor personale sau participarea și sponsorizarea la evenimente
  • scrierea și blogging-ul pentru web (intern sau intern site-uri externe)
  • strategii de Relații Publice de criză
  • promoții și răspunsuri la opiniile negative online

2. Cum diferă relațiile publice de publicitate?

este neplătit vs.plătit. Câștigat vs. cumpărat. Credibil vs. sceptic. Relațiile publice au un gust minunat, publicitatea este mai puțin plină.

există o veche zicală: „publicitatea este ceea ce plătiți, publicitatea este ceea ce vă rugați.”

publicitatea este media plătită, relațiile publice este media câștigată. Aceasta înseamnă că convingeți reporterii sau editorii să scrie o poveste pozitivă despre dvs. sau despre clientul dvs., candidatul, marca sau problema dvs. Apare în secțiunea editorială a revistei, ziarului, postului TV sau site-ului web, mai degrabă decât în secțiunea „Media plătită” în care apar mesaje publicitare. Deci, povestea dvs. are mai multă credibilitate, deoarece a fost verificată independent de o terță parte de încredere, mai degrabă decât achiziționată. Iată o diagramă bună dintr-o coloană anterioară:

o altă diferență uriașă este prețul. Firmele de PR percep taxe lunare sau pot fi angajate pentru proiecte specifice. Publicitatea poate fi foarte costisitoare.

Un fost client a cumpărat un anunț pe o pagină întreagă într-o revistă săptămânală care l-a costat 125.000 de dolari. Se aștepta la un val de apeluri telefonice, mass-media virale și mai multe conversații despre anunț. A primit zero. În schimb, a fi citat în New York Times, Forbes și Reuters a dus la invitații naționale de vorbire, apeluri de la clienți noi și existenți și credibilitate solidă. Nu toată lumea își poate permite 125.000 de dolari, dar publicitatea poate fi costisitoare atunci când vă dați seama de costul spațiului sau al timpului, plus desenele creative și costurile de producție. Și majoritatea reclamelor trebuie repetate de mai multe ori înainte ca consumatorul să poată fi influențat.

pentru că este în interesul lor să vă vândă mai multe anunțuri, oamenii de publicitate spun clienților ceea ce doriți să auziți. „Baby ești cel mai bun! Trebuie doar să plătiți câteva luni mai mult pentru panouri publicitare și spoturi TV!”Deoarece oamenii de PR se confruntă cu crize, îmbunătățirea imaginii și crearea de relații pe termen lung în care povestea ta trebuie adesea acceptată de alții (mass-media) înainte de a obține recunoașterea, oamenii de PR îți spun ce trebuie să auzi.

3.Ce este o veste?înainte de a angaja o firmă de PR sau de a începe propria campanie, este important să înțelegeți natura știrilor. Există doar două moduri de a face știri: 1) Creați o poveste sau 2) urmați o poveste.acest lucru este de o importanță vitală pentru oricine dorește să înțeleagă, să execute și să exploateze puterea relațiilor publice. Înainte de a răspunde clientului sau șefului dvs. care vă ordonă să ” aduceți-mă pe prima pagină a New York Times!”Obținerea unei povești într-o publicație pentru că o vrei acolo sau șeful tău o cere, nu contează. Amintiți-vă, jurnaliștii, vorbitorii, bloggerii și alți influențatori nu sunt stenografi. Ei vor întreba „Ce este în ea pentru mine și publicul meu?”Cu alte cuvinte, pretindeți-vă că sunteți la capătul de primire. Răspundeți: care este povestea? De ce mi-ar păsa? De ce mi-ar păsa acum?

iată mai multe criterii de luat în considerare: este nou? Este neobișnuit? Există un unghi de interes uman? Iată cele două moduri de a face știri.

creați o poveste. Aceasta este cea mai comună formă de Relații Publice. Aceasta implică povestirea și. De cele mai multe ori, firmele care doresc să facă știrile să dorească să promoveze ceva proaspăt: o mașină nouă, o aplicație nouă, o nouă piață, un nou CEO sau altă închiriere semnificativă, un nou plan de afaceri, fuziune, câștigarea unui premiu, ceva de această natură. Alte metode de a face știri includ articole scrise pentru o publicație independentă, editoriale de opinie (nu despre tine, despre un subiect controversat), social media (postări pe blog, tweet-uri, fotografii, videoclipuri etc.), marketing de conținut pe site-ul dvs. web și multe altele.

unele firme își creează propriile evenimente sau vorbesc în fața unor grupuri prestigioase. Acest lucru poate fi mare, dar poate fi consumatoare de timp și costisitoare, fără garanții de acoperire. Multe colegii și universități creează știri cu sondaje și cercetări originale. Antreprenorii și întreprinderile mici, de obicei, nu își pot permite această cheltuială. Poate fi mai ușor să efectuați sondaje simple prin telefon și e-mail ale colegilor, clienților și furnizorilor. O scurtă serie de întrebări care au ca rezultat informații noi care aruncă lumină asupra unei anumite probleme ar putea fi de actualitate pentru mass-media comercială.

urmează o poveste. Oportunitatea Bate La Ușă. Tu răspunzi. Acest lucru este atunci când observați o poveste în știri, și să răspundă. Ar putea fi o plonjare pe piața bursieră; un scandal politic; efectele economice ale secetei sau furtunilor de zăpadă; popularitatea unei noi culturi și ce înseamnă aceasta pentru fermieri și prețurile cerealelor etc. Pentru știri de ultimă oră, jurnaliștii au adesea nevoie de un expert pentru a comenta în timp real printr-un interviu telefonic, video-conferință, interviu video live, Tweet, E-mail sau IM. Reporterii contactează adesea lista obișnuită de suspecți, experți pe care îi cunosc sau au încredere. Cu o gândire rapidă, atingerea poate duce la noi conexiuni și atenție media.

când povestea nu este imediată, întreprinderile se pot insera într-o tendință. Acestea sunt de obicei povești caracteristice, spre deosebire de știrile care se întâmplă astăzi. Dacă mai multe firme de avocatură reduc oferte la prețurile orare în schimbul reținerilor lunare garantate, iar avocații dvs. au semnat o afacere mare ca aceasta cu un client major, acesta este un exemplu al unei tendințe.

4. Poate social media să înlocuiască media tradițională?

nu.

există o percepție din ce în ce mai mare că postările de pe blog sau tweet-urile, dacă le văd destui oameni, sunt la fel de bune ca citatele din New York Times. Nu te lăsa păcălit de hype. Social media poate spori eforturile de PR și poate servi ca amplificator. Greg Galant, CEO-ul site-ului Muckrack care conectează practicienii de PR cu jurnaliștii, oferă sfaturi despre mobilizarea digitală.

„plictiseala nu funcționează pe social media”, spune Galant. „Ultimul lucru pe care vrei să-l faci este să iei un comunicat de presă și să-l postezi pe o rețea de socializare. Este mult mai bine să vă adaptați anunțul într-un mod uman pentru fiecare rețea socială de care va avea grijă publicul dvs. Pe Twitter, veniți cu un mod interesant de a vă spune anunțul în 107 caractere, amintiți-vă că va trebui să salvați 23 de caractere pentru linkul dvs. Găsiți o imagine excelentă legată de anunțul dvs. pe care să o includeți în postările dvs. din Instagram și Pinterest. Faceți un videoclip de 6 secunde despre anunțul dvs. pentru Vine. Chiar și pe rețelele de socializare unde puteți posta mult text, cum ar fi Facebook și Tumblr, nu postați un comunicat de presă. Rescrieți-l fără jargon, cotații bursiere și fraze fără sens, ca și cum ați spune unui prieten de ce contează anunțul dvs.”

bonus sfat: pumn în sus proza ta, cum ar fi imaginarea titlul ca un tweet.

revista Princeton notează că PR-ul Digital este despre „dezvoltarea unor relații puternice cu toți jucătorii din graficul dvs. social. Tehnicile includ SEO, Dezvoltarea de conținut, social media, redacții online, site-uri web, bloguri și acoperire media online. Reputația Online social media și conținutul generat de consumatori pot avea un efect rapid asupra reputației Dvs. – atât pozitive, cât și negative.”

” construirea relațiilor PR Digital folosește platforme, rețele și instrumente de socializare pentru a interacționa cu oamenii online și a construi relații. Partea de social media este conținutul și conversațiile de pe Facebook, Twitter, Pinterest, LinkedIn și YouTube. Partea de PR Digital este funcțiile de suport necesare pentru a face aceste conversații relevante și eficiente – cercetare, audituri sociale, identificarea influențatorilor, dezvoltarea și distribuirea conținutului.”

autor și expert în media digitală David Meerman Scott („noile reguli de Marketing& PR”) predică viteza și relevanța. Scott recomandă aceste acțiuni: „Blog-ul ia pe știri”, „Tweet-l folosind un hashtag stabilit”, „trimite o alertă media în timp real”, „țineți o conferință de presă live sau virtuale” și ” contactați direct un jurnalist care ar putea fi interesat.”

5. Poți măsura PR?

probabil.

dar nu este o știință exactă. Există mulți oameni și firme care au creat multe modele, foi de calcul și estimări. Și să fie clar. Toate sunt estimări. Unele sunt mult mai bune decât altele. Acesta este cu ușurință subiectul cel mai încărcat emoțional din industria PR.

mulți profesioniști jură pe principiile Barcelonei. Acestea sunt șapte linii directoare voluntare stabilite de profesioniștii din industrie pentru a măsura valoarea campaniilor de PR. Primele principii au fost stabilite în 2010, când practicieni din 33 de țări s-au întâlnit la Lisabona, Portugalia. Glumeam, a fost Barcelona. Vom examina acest lucru mai detaliat, inclusiv un interviu cu autorul, într-o coloană viitoare. Măsurarea și judecarea și calcularea celor șapte principii pot fi complicate, consumatoare de timp și costisitoare, iar acest lucru poate implica angajarea unei firme externe, dar este un efort nobil și merită studiat în continuare. Principiile au fost actualizate recent în 2015.

nu sunt de acord cu respingerea echivalenței publicității din trei motive: experiența utilizatorului, experiența cumpărătorului și piața liberă. Experiența utilizatorului: anunțurile și editorialul sunt văzute în același timp, nu puteți divorța unul de celălalt. Experiența cumpărătorului: întreprinderile iau decizia în fiecare zi de a-și cheltui fondurile de marketing pentru PR sau publicitate. Este o alegere bazată pe realitate. Piață liberă: zeci de miliarde de dolari sunt cheltuite anual pentru televiziune, internet și publicitate tipărită. Este o afacere uriașă care încearcă să comunice multe dintre aceleași mesaje de PR, deși într-un mod diferit.

dar oamenii rezonabili pot să nu fie de acord. Principiile Barcelona, sau orice altceva care susține înțelegerea și valoarea industriei de PR, este un lucru bun. Fără eforturi ca acestea, nimeni nu ar ști ce facem. Și dacă se întâmplă asta, toți am putea la fel de bine să ne alăturăm unei trupe de acoperire pentru oamenii din sat.

Lasă un răspuns

Adresa ta de email nu va fi publicată. Câmpurile obligatorii sunt marcate cu *